啥是佩奇?是洗潔精?是一種棋?還是一個人名?其實都不是，佩奇是一只粉紅色的小豬。
1月18日，一部名為《啥是佩奇》的廣告片刷爆網絡，片中爺爺為孫子自制的“鼓風機佩奇”更引來大量網友追捧。一時間，同款產品及小豬佩奇周邊產品成為爆款。知識產權專家指出，商家在蹭熱點時，一定要注意不能侵犯知識產權。
風靡全球的超級IP
《小豬佩奇》的英文名為《Peppa Pig》，是一部2004年誕生于英國的動畫片。動畫片劇情圍繞小豬佩奇與家人的經歷展開，有趣且充滿正能量，因此播出后迅速風靡全球180多個國家和地區。小豬佩奇成為一個頗具影響力的學前教育品牌。
2015年，《小豬佩奇》的版權方娛樂壹英國有限公司(以下稱娛樂壹公司)將其引入中國，投放在CCTV、優酷和愛奇藝等平臺上，一年播放量就超過100億次。娛樂壹公司又將小豬佩奇品牌授權給香港山成集團，負責內容銷售、產品授權和商品推銷。
2017年是小豬佩奇在中國市場大跨步發展的一年，衍生產品不斷豐富，跨界合作多樣，線下主題樂園開業，網絡平臺密集宣傳。18—25歲的青年群體中忽然涌現出大批自稱“精致的豬豬女孩”的粉絲。在社交媒體的推動下，小豬佩奇成為超級IP，帶動了貼紙、包包、玩偶等周邊產品暢銷。
數據顯示，小豬佩奇2017年下半年在中國的授權和商品銷售收入同比增幅超過700%。中國市場的授權周邊產品占據娛樂壹公司亞洲市場零售額的31%。該公司家庭和品牌事業部主席奧利維爾·杜蒙特在接受媒體采訪時表示，希望中國能超過美國成為公司最重要的市場。
小豬佩奇的IP布局與煩惱
作為一個超級IP，知識產權注冊與保護是核心與關鍵，小豬佩奇也不例外。
記者在中國商標網搜索小豬佩奇，檢索到177件商標。最早注冊小豬佩奇商標的是艾斯利貝克戴維斯有限公司(以下稱艾貝戴公司)與娛樂壹公司，于2013年3月27日起在第29、30、43等諸多類別下提交申請，且大多已成功注冊。
艾貝戴與娛樂壹公司的注冊商標之一
浙江澤大律師事務所律師喬萬里告訴記者，最開始發放的小豬佩奇注冊商標證書和國家版權局頒發的作品登記證書上，艾貝戴公司與娛樂壹公司是共有權利人，后期娛樂壹公司又單獨申請注冊了一些商標。目前兩家公司持有小豬佩奇相關注冊商標50余件，共有8個作品形象受到版權保護。
“人怕出名豬怕壯。”記者在查詢時發現，還有不少企業或自然人申請注冊與小豬佩奇相同或近似的圖形或文字商標。其中臨沂某裝飾公司在2018年申請注冊了16件小豬佩奇商標，自然人張某在2018年申請注冊了小豬佩奇、小豬佩奇的玩趣世界等30多件商標。另一名自然人蔡某則于2012年在第25類服裝上注冊第11186572號peipeizhu及圖商標。據分析，艾貝戴公司于2103年在第25類上的商標申請被駁回，是因為圖形與第11186572號商標近似。
第11186572號商標
中國商標網的查詢結果顯示，蔡某名下共有150多件商標。自2015年開始，他申請注冊了小豬佩奇、粉紅豬佩奇、佩奇的家等多件商標。最近的申請是1月7日，蔡某申請注冊了PEIQIKIDS、PEIQIFAMILY等18件商標，目前這些申請仍在等待受理中。
據了解，針對被搶注的商標，娛樂壹公司提起異議或無效宣告。2018年4月，蔡某最早注冊的第11186572號peipeizhu及圖商標被商標評審委員會予以無效宣告。
除商標被搶注外，小豬佩奇劇名、動畫人物形象和名稱，也被大量未獲得授權的公司使用在毛絨玩具、食品、生活用品等兒童用品上。針對這些未經授權的商品及銷售行為，娛樂壹公司提起諸多民事訴訟。記者在知識產權裁判文書庫平臺“知產寶”以“娛樂壹”作為關鍵詞檢索，共查詢到27起案件，其中民事案件26起，大多訴由為商標及著作權侵權，主要集中在浙江、廣東等地。
蹭熱點不能侵權
《啥是佩奇》刷屏，掀起新一輪追捧小豬佩奇周邊產品的熱潮。但不少知識產權業內人士表示，蹭熱點要注意不能侵權。
最典型的蹭熱點行為，是生產銷售《啥是佩奇》里的同款鼓風機佩奇。記者發現，目前某網絡購物平臺上有不少鼓風機佩奇商品銷售，價格最便宜的僅28元，貴的則標價兩三百元。
(圖片來源于某購物平臺商品銷售頁面)
除鼓風機佩奇外，網上還出現了《啥是佩奇》同款手機殼、加絨衛衣、抱枕、帆布袋甚至茶葉。
南京理工大學知識產權學院副教授徐升權指出，《啥是佩奇》及電影《小豬佩奇過大年》由娛樂壹公司與阿里影業合作出品，廣告片本身并不侵權，但在未經娛樂壹公司許可的情況下，網店使用“小豬佩奇”等字樣描述商品或者制造、銷售鼓風機佩奇等各類商品，涉嫌構成商標侵權。他認為，小豬佩奇作為知名動畫片的角色形象，還可以獲得商品化權保護。
喬萬里律師指出，在電商平臺上銷售小豬佩奇衍生品，必須先取得權利人授權，否則會因構成侵權而承擔相應法律后果。
據了解，近年來娛樂壹公司加大了在中國的打假力度。2018年該公司聯合阿里巴巴等電商平臺刪除共計近10萬條侵權商品鏈接，并向優酷、愛奇藝、騰訊視頻等平臺發出通知，移除4000多個網絡盜播視頻。
在線下，娛樂壹公司配合國內執法部門對侵犯小豬佩奇知識產權的生產工廠、大型批發商、包材印刷工廠、零售窩點等開展執法打擊行動，查扣涉案侵權商品超過60萬件。
2018年8月，杭州互聯網法院對全國首例小豬佩奇著作權侵權糾紛案進行網上公開宣判。法院認定汕頭某玩具公司與經營淘寶網店的汕頭某電子商務公司未經授權，生產銷售侵犯“佩奇、喬治、豬爸爸、豬媽媽”美術作品著作權的玩具，構成侵權，判決兩被告停止侵權并賠償經濟損失15萬元。
根據媒體報道，娛樂壹公司還阻止了國內未經授權的線下活動及演出100余起，如小豬佩奇舞臺劇、小豬佩奇主題派對以及使用小豬佩奇名義或形象進行的商業活動宣傳。徐升權指出，目前春節將至，如果有商家想借《啥是佩奇》的火爆開展促銷活動，應注意取得權利人授權。同時，消費者應增強知識產權意識，選擇官方授權和認證的正版產品。