“如果是在2008年，vivo可能沒(méi)有這個(gè)想法，也沒(méi)有實(shí)力去做世界杯的贊助商。但近年來(lái)，vivo在全球的市場(chǎng)份額影響力已經(jīng)提升到一個(gè)新階段。”———vivo這一段話(huà)也反映了相當(dāng)一部分東莞企業(yè)的心聲，東莞制造已有能力和實(shí)力參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。從世界杯、奧運(yùn)會(huì)，在國(guó)際舞臺(tái)上“東莞制造”的蛻變，也正是當(dāng)下莞企要面對(duì)的一個(gè)普遍課題：如何打造高價(jià)值品牌。
東莞制造的進(jìn)階：從輸出產(chǎn)品到品牌
在代工時(shí)代，“東莞制造”的身影早已出現(xiàn)在國(guó)際賽場(chǎng)上，比如獎(jiǎng)牌上的繩子、衣服上的紐扣，核心且高附加值的產(chǎn)品往往掌握在國(guó)外大品牌手中。近年來(lái)，“東莞制造”終于可以正式大方亮相，如本屆世界杯，從鑰匙扣到“大力神杯”，還出現(xiàn)了贊助商，“十年磨一劍”，東莞終于可以自信地大談“世界杯經(jīng)濟(jì)”。
人人熱衷的國(guó)際大賽可為企業(yè)帶來(lái)什么?以世界杯為例，根據(jù)公開(kāi)統(tǒng)計(jì)，世界杯全球觀看人數(shù)將達(dá)到36億人，話(huà)題討論的覆蓋區(qū)域包含了230個(gè)國(guó)家和地區(qū)。具體到企業(yè)，偉光集團(tuán)從代工到2010年獲得直接授權(quán)生產(chǎn)“大力神杯”紀(jì)念品，至今走過(guò)了7屆，一方面是銷(xiāo)售收益，另一方面則是設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售能力的提升。贊助商vivo將出現(xiàn)在每場(chǎng)比賽的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、比賽門(mén)票、新聞稿背景和其他主要促銷(xiāo)區(qū)域中，借此提高曝光率，提高國(guó)際影響力。
商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值雙回報(bào)是參與企業(yè)的普遍追求。東莞企業(yè)參與國(guó)際大賽，一方面是制造實(shí)力的提升，另一方面是有助于品牌的塑造。
品牌戰(zhàn)略意識(shí) 其他莞企get到了嗎?
不過(guò)，能夠真正站在國(guó)際舞臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的“東莞制造”尚屬少數(shù)，這里涉及的不僅是財(cái)力和制造實(shí)力，還包含企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。
商標(biāo)品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略性資源和競(jìng)爭(zhēng)力核心要素。“三來(lái)一補(bǔ)”起家，東莞企業(yè)往往忽視了品牌的打造，以至于被壓制于產(chǎn)業(yè)鏈的中低端，隨著代工利潤(rùn)日益壓縮，自有品牌打造成為企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要手段。近年來(lái)，東莞大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)實(shí)是目前全市高企26%沒(méi)有自有商標(biāo)品牌，214家市級(jí)倍增計(jì)劃試點(diǎn)企業(yè)25%沒(méi)有自有商標(biāo)品牌。總結(jié)來(lái)看，品牌意識(shí)仍顯薄弱。
按照新推出的《東莞市關(guān)于深入實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略服務(wù)更高起點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)更高水平發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出，到2022年，全市商標(biāo)品牌發(fā)展水平達(dá)到25%，商標(biāo)注冊(cè)量達(dá)到27萬(wàn)件以上。品牌打造并非易事，外向型經(jīng)濟(jì)特色明顯的東莞，直接提出堅(jiān)持國(guó)內(nèi)耕耘與國(guó)際推廣相結(jié)合，積極增創(chuàng)開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。
借力國(guó)際大賽，成為企業(yè)熱衷的方式之一。站上世界舞臺(tái)后，如何利用好這個(gè)機(jī)會(huì)是企業(yè)需進(jìn)一步探討的問(wèn)題，畢竟授權(quán)費(fèi)和贊助費(fèi)成本不菲。如vivo所言世界杯只是一個(gè)媒介，核心仍是產(chǎn)品，公司需探索現(xiàn)有產(chǎn)品和即將上市的新品如何與世界杯、目標(biāo)人群結(jié)合和互動(dòng)，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。如何更好地將賽事IP與自身產(chǎn)品結(jié)合，針對(duì)性推廣及推出產(chǎn)品，延伸商業(yè)鏈條，提升產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，不僅是世界杯參與企業(yè)的思考，也是其他正在打造品牌的東莞企業(yè)的思考。
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