曠日持久的“哈瓦那俱樂部”商標戰是國際商標權爭端領域最知名的案件之一。這場長達20多年的商標戰背后，既是法國保樂力加集團和美國百加得集團的斗爭，也是古巴政府和美國的博弈。
“哈瓦那俱樂部”品牌創立于古巴，1959年古巴革命后，創始人放棄生意出走美國。1973年，由于創始人沒有延續注冊，古巴政府重新注冊了這一商標并將其收歸國有。
1993年，法國保樂力加集團和古巴政府成立合資企業，生產這一商標的朗姆酒并在全球除美國之外的地方銷售。
百加得作為古巴最古老的家族企業之一，從哈瓦那俱樂部朗姆酒的創始家族手中購買配方后，也聲稱自己擁有商標權，并在美國銷售波多黎各產的“哈瓦那俱樂部”。
雙方的紛爭由此開始，古法合資公司于1996年向美國法庭起訴百加得非法使用“哈瓦那俱樂部”商標。美國的朗姆酒消費達到全球消費總量的40%，官司的輸贏涉及兩個體量巨大、資金充足的烈酒集團，同時也牽連了古巴一國的經濟命脈。
美國專利及商標局在2016年作出了有利于古巴政府的裁決，但由于美國對古巴的制裁法案，古巴生產的朗姆酒也無法在美上市。
對于百加得來說，雖然這一裁決無損其市場運營，但為了讓品牌正名，百加得發起了一系列的營銷攻勢，最近聘請了一位古巴裔的美國劇作家，撰寫了一部時長一個小時的沉浸式戲劇《Amparo》，在美國紐約、邁阿密等城市演出。
在整個沉浸式的話劇體驗中，觀眾被分為幾個小組，根據分配到的不同顏色的鑰匙，跟隨各自的主線演員在別墅內穿行，觀看創辦了“哈瓦那俱樂部”的Arechabala家族的命運中的各個階段。
向觀眾講述Arechabala家族是如何在古巴革命中失去了自己的公司，被迫流亡到西班牙和美國，并將自己的朗姆酒配方從古巴帶走。除了痛苦和吶喊，表演中也不乏舞蹈和演唱的部分，整個形式接近于沉浸式話劇的經典之作《不眠之夜》。
當然，除了觀賞演出，也少不了在現場品嘗地道的哈瓦那雞尾酒和古巴雪茄。
“對于一家公司來說，這是一種非常聰明且微妙的營銷方式?！卑倮蠀R制片人Ken Davenport評價道。時代啤酒此前也曾在倫敦舉辦過一場啤酒主題的戲劇。
沉浸式話劇可以成為一個有效的品牌溝通工具，交互體驗有助于消費者記憶品牌，甚至觸發情緒，一些研究發現沉浸式話劇中的身體接觸也會產生記憶點。
但從另一方面來說，為了達到良好的現場效果，真正參與到每場話劇的人數不會太多。這場營銷的主戰場還是在社交網絡上，目前有超過25萬人在Instagram上觀看了演出的預告片。
對于百加得的這一做法，古法合資公司也沒有什么辦法，畢竟通過沉浸式話劇的形式來溝通品牌與消費者之間的聯系，確實不侵犯他們的權益，只是這場商標之戰，打得也不算漂亮，當一個品牌做大之后，國際上的影響力不容小覷，千萬不要小看了國際商標的重要性啊！