?? 男性的咳嗽聲可以申請商標嗎？在第14502514號商標駁回復審案（該案入選“2016年商標評審典型案例”）中，商評委給出了否定的回答。理由是，商標局認為申請商標（男人咳嗽的聲音）使用在第42類云計算等服務上缺乏商標應有的顯著性，予以駁回。
那么，什么是商標的“顯著性”？
商標法第九條規定，申請注冊的商標，應當具有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。其中，“具有顯著特征，便于識別”指的就是商標的顯著性，是指該標志使用在具體的商品或服務時，能夠讓消費者建立起該標志與商品或服務來源的聯系。
商標顯著性是商標注冊的核心要件，正因為如此，我國《商標法》第十一條第一款規定：
“下列標志不得作為商標注冊：
?。ㄒ唬﹥H有本商品的通用名稱、圖形、型號的；
?。ǘ﹥H僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；
?。ㄈ┢渌狈︼@著特征的。”
1、獨特性不等于顯著性
一般而言，具有顯著性的商標通常也是獨特的，但是，設計獨特的標識卻未必都能構成商標，這是因為，商標的顯著性不但要求獨特，還要起到啟示消費者這是商標并引導其知曉來源的作用。而實踐中的部分商業標識，獨特性有余而顯著性不足。
例如，2015年底，國家工商總局商標局駁回臺州市某廣告傳媒有限公司申請使用在第35類“廣告”等服務上的商標“沖啊”。理由是依據商標法第十一條第一款第（三）項的規定，該申請屬于“其他缺乏顯著特征的”。
商標的“具有顯著特征，便于識別”包含兩層含義：
第一，人們看到商標上的某種標識，能夠意識到這是表明商品來源的商標；
第二，意識到這是商標后，還能進一步與同類商品的其他商標進行區分。可見，標識具有獨特性只是滿足了“便于識別”的第二個要求即視覺上的差異效果，但未必能滿足第一個要求即提示消費者這是商標。
由于商標的本質在于防止消費者產生混淆并表明商品來源，因此當一個商業標識甚至讓消費者都不能意識到是商標時，自然不符合商標注冊的基本條件。遵循同樣的邏輯，人們傾向于將商品標簽或者外包裝上看到的具有顯著性的標識默認成商標。
而“沖啊”從字面含義上看是表達了一種激勵、吶喊、沖鋒的情感，申請使用在第35類“廣告”等服務上，并非該類服務的通用名稱，也沒有直接表示該類服務的特點，因此并不違反商標法第十一條第一款前兩項的規定，但是，“沖啊”標識的顯著性缺陷在于對于這種酷似廣告語的表達，使得消費者難以將其認知為商標，因而在客觀上無法使其發揮商標的基本功能，因而在未經足夠使用和市場推廣形成足夠強度的“第二含義”的前提下，該短語標識同樣無法具備足夠的顯著性。
2、字數過長的文字商標可能失去顯著性
前段時間，一家名叫“寶雞有一群揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領下會創造生命的奇跡網絡科技有限公司”（38個字，以下簡稱“牛大叔公司”）火了，微信很多討論群、朋友圈都在瘋狂轉發該公司的名稱圖片，有人說，這家公司的名字倒是顯眼，但是可能刻公章可能比較費錢；還有人說，這個公司的公章一定很大，大了有大的好處，不用的時候可以給員工砸核桃、磨咖啡豆什么的。段子歸段子，最叫人意外的是，名稱如此超凡脫俗的企業并非獨一無二，還有一家叫“云南媽媽說名字太長不容易被別人記住網絡科技有限公司”，名稱同樣氣勢非凡，絕不輸給前述企業。
看到這種現象，不禁想到，此類超長企業名稱可以被注冊為商標嗎？
其實，就文字商標而言，文字越多反而會導致商標的顯著性構成不足，這是為什么呢？對于過于復雜的文字商標，雖然具備了足夠的顯著性不會與其他的商標相混同，卻因為消費者難于記憶而無法發揮指明商品來源的功能，換言之，過于復雜的文字商標，過度的“顯著性”反而導致事與愿違。
例如，除非長期消費，否則消費者難以對此類長名商標有清晰記憶，也無法口口相傳轉述給他人，即使有消費者能夠完全記憶這個長名，但在向其他消費者轉述時，為了方便交流也只能用簡稱，例如“牛大叔帶領少年公司”。這充分說明此類長文商標，同樣缺乏顯著性。
3、“常規用語”+“通用詞匯”缺乏顯著性
所謂常規用語，是指諸如“金牌”、“招牌”、“高檔”、“迷你”之類的修飾詞匯，此類詞匯在具體商品種類上未必構成通用名稱，但是和通用詞匯組合后仍然缺乏顯著性。例如，在羊肉制品上注冊“金牌羊羹”，就屬于此種類型，同樣缺乏足夠的顯著性，除非經過長期使用獲得了“第二含義”才可能獲得注冊。
要知道商標注冊最主要的還是要讓消費者能夠一眼記住，可以很直觀的表示所經營的商品，商標大概是企業最直觀的廣告了，所以在商標取名上，千萬不要草率。