“理論是灰色的,只有生命之樹常青!”在首屆進口葡萄酒中國峰會上,班提酒業掌門人李道之如是說。
從1996年第一批進口葡萄酒抵達浙江溫州港,班提酒業如今已經走過了20年。歷經20年,班提酒業成為從1996年開始經營進口葡萄酒的眾多國內企業中碩果僅剩的三家之一。
萬里歸來仍是少年。李道之說:“少年,求變求新,敢于嘗試,充滿自信。”正是懷揣這樣一顆少年之心,李道之和他的班提酒業一直在前行。
20年間,李道之經歷了世界范圍葡萄酒行業大震動,卡斯特商標糾紛一審、二審、再審近10年應訴等坎坷,也見證了國內葡萄從市場萌芽到逐漸壯大的發展歷程。
走過20年,班提酒業之所以綠樹常青,源于李道之的耐心和堅持,源于他對品牌的執著和不放棄,源于他求變創新的經營之道。
只有經過風雨才能見到彩虹
1996年1月,浙江溫州港到貨第一批兩個集裝箱紅酒,這是李道之紅酒進口生意的開端。這些紅酒全部來自西班牙,其品牌為西班牙語“Betera”,李道之根據音譯將其中文名稱為“班提”。
上世紀90年代末,即使是在溫州這樣經濟異常活躍的城市,人們對葡萄酒仍知之甚少,口感酸澀也使得消費者很難接受葡萄酒這樣一個舶來品。班提紅酒到港后半年時間里,李道之僅賣出10箱。
“市場是不可預知的,如果問我為什么能走到今天,我更想說,我只是堅持下來了。”李道之說。
1996年12月26日,溫州花園大酒店,一場對普通老百姓而言只有在電視里才能見到的品酒會成為當時溫州餐飲業熱議的話題。“把純正的葡萄酒文化帶給中國的消費者”,抱著這樣的信念,李道之帶領班提酒業快樂卻也艱難地在市場中打拼著。
當時,中國人喝葡萄酒流行兌入雪碧或可樂,這樣口感會更甜,不那么酸澀。但實際上,這種喝法使消費者很難體驗到地道的葡萄酒。怎么辦?李道之帶領自己的團隊在溫州五華大酒店舉辦了一場別開生面的營銷活動,擺開桌子,倒上班提紅酒,請消費者品嘗加入時令水果的葡萄酒,這次營銷活動在溫州餐飲行業掀起了不小的震動。
為打開市場,李道之想盡了一切辦法。“市場千變萬化,但百變不離其宗,這個‘宗’就是消費者,找到了自己的消費者,我相信總會贏得一席之地。”李道之說。
1997年,在溫州最熱鬧的五馬街,班提酒業第一家專營店開張營業。伴隨著中國進口葡萄酒市場的逐步發展,班提酒業也一步步走出困境,扎實向前。
然而,更多的困難總是不期而遇。隨著國內葡萄酒市場發展前景向好,許多大型國有企業進入葡萄酒市場,這些企業很快壟斷了葡萄酒終端消費點——餐飲店。面對現實,李道之沒有退卻,另辟蹊徑,在煙酒店精耕細作,開拓屬于自己的市場。
從孤身一人回國打拼到成為行業翹楚,回首過往,李道之異乎尋常的淡然:“人生起起伏伏,沒什么大不了的,我相信只有經過風雨才能見到彩虹。”
沒有商標的品牌就是空中樓閣
“國家工商總局商標局有關負責人說過,沒有商標的品牌就是空中樓閣。對這一觀點,我感受特別深刻。沒有商標的支撐,建立在侵權基礎上的品牌必然會坍塌。”李道之說,“卡斯特商標權歸屬從來就沒有法律爭議,作為一個苦心經營品牌的企業,我們用努力和品質贏得了更多的尊重。”
中國商標網公開查詢信息顯示:卡斯特,1372099號注冊商標,使用于第33類紅酒商品上,注冊人李道之,申請日期1998年9月7日,核準注冊日期2000年3月7日。
盡管李道之的卡斯特商標于2005年7月被他人以3年不使用為由提出撤銷申請,但歷時6年,窮盡商評委復審、法院一審和二審、最高法再審所有程序,李道之為卡斯特紅酒商標所有人、享有卡斯特注冊商標專有權的法律事實始終被支持。
1996年10月,上海班提酒業申請注冊班提商標；1998年,李道之進口第一批卡斯特紅酒；同年,李道之以自己擔任負責人的溫州五金交電化工(集團)公司酒類分公司的名義提交了卡斯特商標申請。
為什么起名為卡斯特?李道之說:“這批紅酒外文名為Castillo de Colina,根據發音我就給這批紅酒起名卡斯特。”與班提紅酒一樣,在此之前,國內市場從未銷售過卡斯特紅酒,班提酒業的卡斯特紅酒是當時在全球范圍內唯一使用“卡斯特”中文商標的紅酒品牌。
2001年底,溫州五交化(集團)公司改制；2002年4月,該公司酒類分公司注冊的商標全部轉讓給時任負責人的李道之。依法完成轉讓程序后,李道之成為卡斯特商標的合法權利人。
“從1996年開始,經過八九年的市場洗禮,商標之于品牌、之于企業發展的重要性不言而喻,這一點,我有親身感受,任誰出再高的價,我也不會賣卡斯特商標。”隨著卡斯特紅酒品牌在國內市場的知名度逐漸上升,面對不少重金購買卡斯特商標的企業,李道之愈發堅定了必須保護并做強卡斯特品牌的決心和信心。
北京法院網公開判決書顯示:2009年10月,李道之訴某商場銷售侵權法國卡斯特紅酒案,北京高院終審裁定該商場銷售法國卡斯特紅酒侵犯李道之的卡斯特商標專有權；2011年9月,法國某公司訴卡斯特商標是對CASTEL馳名商標的復制、模仿,北京高院終審裁定商標爭議不成立；2014年10月15日,法國某公司訴李道之、商評委商標馳名商標認定行政訴訟案,北京高院認為,馳名商標認定程序正確,駁回起訴。
“我始終相信,法律面前人人平等,法律始終是守護公平的。”李道之說。
對商標和品牌的法律保護,李道之算得上一個先知先覺者。公開資料顯示,圍繞班提酒業和卡斯特酒業正在使用的商標,李道之申請注冊了多件防御性商標。他說:“商標從來都是企業發展戰略的重要組成部分,這一點我們的確應該向一些國外企業學習,但那些不尊重中國法律卻又覬覦我國市場的企業,無論實力再強,也不應該被視為其是天生正義的。”
商標對每個有志于在市場中搏擊的企業來說,不僅是極其重要的知識產權,還經常是市場上的攻防利器。這些年,圍繞商標的攻防戰層出不窮,在眾多的商標糾紛中,尤其是國內企業與國外企業發生的商標糾紛中,國內企業往往處于劣勢,甚至經常被視為“天生非正義”,維權艱難。對此,北京一名知識產權專家說:“我們必須看到中國企業知識產權意識的覺醒,務必防止外國企業‘天生正義’的錯誤認識。在市場中,在法律中,最重要的原則是公平。只要是法無禁止的,只要是遵守公平原則開展競爭的,我們都要客觀公正地去看待,千萬不要戴著有色眼鏡去區別對待國內企業和國外企業。”
簡單愉悅才是消費者所需
2017年初夏的上海悶熱異常,即便在這樣的周末,李道之也沒有閑暇,他要時時打開微信,查看25個微信群發來的銷售進展信息。葡萄酒賣給誰?消費者需要什么?是李道之一直在思考的問題。
“因工作關系,許多國外酒莊的客人經常給我介紹他們的好酒,這些老外要花半小時到1小時介紹地理位置、氣候、葡萄品種、釀造工藝、香氣、口感等一堆術語,真的很難懂。”李道之坦言,“經常有人問我什么葡萄酒是好酒,其實,能讓消費簡單地感受到愉悅的葡萄酒就是好酒。”
簡單、愉悅,正是李道之在市場上摸爬滾打多年后最終確定的品牌發展理念。
葡萄酒歷史久遠,國外企業經營葡萄酒一直占據市場主流,但精準把握國內消費者的體驗和需求是國外企業的短板。李道之堅持本土化結合,借鑒白酒銷售模式,將自己的銷售團隊分散在江浙地區多個中心城市,以給各種聚會贈送葡萄酒的方式進行市場推廣。“我堅信,消費者接受就是最有效的市場利器。”李道之說。
最終,市場對李道之的經營思路做出了有力評價。2001年,李道之及其團隊進口葡萄酒年銷售額僅200萬元；2010年,李道之及其班提酒業、卡斯特酒業年進口葡萄酒銷售額過億元；2016年,這一數量為680萬瓶,而國內僅有兩家企業進口葡萄酒超過這個數目。
“今年年底,這個數量預計會達到750萬瓶。國內進口葡萄酒市場與班提酒業一樣,仍處于少年期,發展空間巨大。”李道之對中國進口葡萄酒市場的未來發展充滿了信心。
如今,在國外已經擁有3個酒莊的李道之更加堅定了簡單、愉悅的品牌發展戰略,并強勢推出卡斯特品酒大師系列。該系列葡萄酒由卡斯特酒業特聘榮獲1976年法國品酒師冠軍、1983年世界品酒師冠軍的讓·路克擔任品酒師,負責品酒大師系列的質量把控,而95、98等經讓·路克鑒定后打的分數直接顯示在品酒大師系列葡萄酒瓶貼上。
“能夠直觀、簡單地認識葡萄酒的質量,更易于消費者接受。”這樣的理念正是李道之本土化結合經營進口葡萄酒的具體體現。
從一份卡斯特酒業宣傳冊上可以看出李道之打造卡斯特品牌花費的苦心。為防止侵權假冒,每一瓶卡斯特品牌葡萄酒都貼有使用了鈔券級雕刻凹版防偽技術的標貼。
雖已兩鬢見白,李道之卻笑言:“萬里歸來,仍是少年!”經歷了風風雨雨后,“少年”李道之更多了一份坦蕩、豁達和包容。“人生很多功夫其實都是無用功,注重細節,懂得堅持,再加上一點運氣,才可能水到渠成。”這樣的心境將伴著李道之開拓更大的市場。