商標(biāo)通用化是商標(biāo)退化的一種形式，指某一商標(biāo)標(biāo)識(shí)的顯著特征被減弱，逐漸演變?yōu)樯唐吠ㄓ妹Q的現(xiàn)象。
舉個(gè)例子，大家應(yīng)該都知道阿司匹林，它是一種歷史悠久的解熱鎮(zhèn)痛藥，但是，阿司匹林并非它原本的名字，它的專業(yè)名詞叫乙酰水楊酸，阿司匹林是某家制藥廠的商標(biāo)，只因?yàn)檫@家制藥廠售賣乙酰水楊酸，人們更加習(xí)慣直接稱呼它的商標(biāo)阿司匹林，久而久之，所有的乙酰水楊酸都被稱呼為阿司匹林，它也漸漸從一個(gè)專屬某個(gè)企業(yè)的商標(biāo)變成通用名詞。
這對(duì)企業(yè)而言，可不是什么好事情，自己辛辛苦苦打出來的口碑，漸漸成為一個(gè)業(yè)內(nèi)的通用名詞，甚至?xí)ミ@個(gè)商標(biāo)，任誰也不樂意。
與阿司匹林遭遇相同的，還有吉普、木糖醇、優(yōu)盤、拉鏈、尼龍等名詞，它們的前身都是商標(biāo)，卻慢慢演變成一個(gè)通用名次了。
近日，“Google”也面臨著同樣的難題
隨著“Google”搜索引擎使用人數(shù)的劇增，越來越多的人們習(xí)慣稱呼“遇到問題，Google一下”，殊不知已經(jīng)將“Google”推向了一個(gè)具有普遍意義的搜索深淵，或許不知從哪天起，人們似乎找不到一個(gè)詞匯比“Google”更合適表達(dá)互聯(lián)網(wǎng)的搜索行為。
從市場營銷學(xué)的角度來看，似乎沒有哪個(gè)企業(yè)不愿意使自己的商標(biāo)名稱成為普通大眾的日常詞匯。但當(dāng)2006年7月《韋氏大學(xué)詞典》將“Google”一詞收錄于詞典時(shí)，谷歌公司開始擔(dān)憂自身商標(biāo)權(quán)益在不斷馳名過程中會(huì)逐步退化，反而陷入了“商標(biāo)通用化”的恐慌。
說白了，商標(biāo)通用就是一把雙刃劍，知道的人越多，商標(biāo)的名氣越大，例如目前大火的國際品牌，阿迪達(dá)斯、蘋果等商標(biāo)，知道的人越多，商標(biāo)的價(jià)值也越大，但是如果像曾經(jīng)的阿司匹林一樣，漸漸成為業(yè)內(nèi)的龍頭老大，甚至成為某一商品的專屬名詞，那么過于通用化對(duì)商標(biāo)本身而言，就會(huì)失去專屬性。
那么，如何避免商標(biāo)通用化，是不少知名企業(yè)要面臨的問題。
實(shí)質(zhì)上，商標(biāo)知名度和商標(biāo)通用化是商業(yè)行為中的一對(duì)難以劃分界限的矛盾體：如果商標(biāo)沒有知名度，產(chǎn)品市場必然萎靡；如果商標(biāo)知名度過高，可能被劃入通用名稱，反而“引火自焚”。
1、注冊(cè)：選擇顯著性較強(qiáng)的標(biāo)識(shí)
注冊(cè)時(shí)，要選擇顯著性較強(qiáng)的標(biāo)識(shí)。“優(yōu)盤”商標(biāo)之所以會(huì)出現(xiàn)商標(biāo)通用化現(xiàn)象，一部分原因來自于其商標(biāo)的顯著性較弱，“盤”系計(jì)算機(jī)行業(yè)經(jīng)常使用的字眼，“優(yōu)”表現(xiàn)出商品的質(zhì)量特點(diǎn)，整體組合的顯著性較弱，與知名品牌的獨(dú)創(chuàng)性要求不符。一旦出現(xiàn)傍名牌、搭便車的現(xiàn)象，商標(biāo)的顯著性弱很可能成為他人合理使用的抗辯理由。
2、使用：正確使用商標(biāo)，注重品牌多元化建設(shè)
首先，要正確區(qū)分商標(biāo)和商品名稱，杜絕將商標(biāo)名稱混同于商品名稱的使用錯(cuò)誤。在“拉鏈”案例中，“拉鏈”的原初發(fā)明時(shí)被稱為“clasp locker”，后來改稱“hookless slide fastener”，但當(dāng)固特力公司在長筒靴上注冊(cè)的“Zipper”商標(biāo)逐步馳名后，將長筒靴改名為“Zipper靴”，使“Zipper”商標(biāo)與“拉鏈”商品在相關(guān)公眾中形成交叉認(rèn)知和混同，從而導(dǎo)致了“Zipper”商標(biāo)被通用化的悲劇。其實(shí)，商標(biāo)權(quán)利人可以通過廣告媒體等多種形式對(duì)商標(biāo)與通用名稱進(jìn)行區(qū)分，例如Jeep品牌的廣告語“不是所有吉普都叫Jeep”，很巧妙地將商標(biāo)與通用名稱分離，并提高了品牌的知名度。
其次，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，推進(jìn)商標(biāo)多元化發(fā)展。企業(yè)要樹立商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)，逐步推進(jìn)商標(biāo)多元化發(fā)展，重視商標(biāo)延伸性發(fā)展。例如，在“優(yōu)盤”案件中，如果商標(biāo)注冊(cè)人將商標(biāo)名稱“優(yōu)盤”用于其他領(lǐng)域，而不是僅僅局限于電腦儲(chǔ)存設(shè)備，可能也不會(huì)導(dǎo)致通用化的結(jié)果。其實(shí)，“Google”已經(jīng)在加強(qiáng)商標(biāo)的多元化發(fā)展，除了人們知曉的搜素引擎，它開始延伸至商品領(lǐng)域，例如“Google”眼鏡。
3、維權(quán)：積極制止商標(biāo)的侵權(quán)行為
一旦出現(xiàn)將商標(biāo)作為通用名稱的公共侵權(quán)行為時(shí)，企業(yè)一定要高度重視、主動(dòng)出擊，敢于向公共資源行為說“不”，勇敢捍衛(wèi)自己的商標(biāo)權(quán)益。尤其是同業(yè)競爭者將自己的商標(biāo)作為通用名稱使用的侵權(quán)行為，一定要嚴(yán)厲制止，倘若怠于行使權(quán)利，必然自食其果。商標(biāo)權(quán)利人要學(xué)會(huì)尋求多種方式實(shí)施維權(quán)行為，例如警告侵權(quán)人、向工商行政管理機(jī)關(guān)投訴、司法訴訟等，維權(quán)一定要及時(shí)，并要在維權(quán)中表現(xiàn)出不畏強(qiáng)權(quán)、據(jù)理力爭的態(tài)度。
結(jié)語
在商標(biāo)通用化的悲喜之間，有炙手可熱的輝煌，也有過猶不及的悲慘。商標(biāo)通用化的悲喜并不是不可掌握的命運(yùn)，企業(yè)需要在商標(biāo)注冊(cè)、使用及維權(quán)時(shí)，保持理性，戰(zhàn)略先行，追本溯源，對(duì)癥下藥。