常言道,市場退潮,才能看清楚誰在裸泳。如今遭遇零售寒冬的奢侈品行業(yè)也一樣。近日，久未有收購傳聞的本土奢侈品行業(yè)，就發(fā)生了一件極具代表性的事件——瑞士奢侈品企業(yè)歷峰集團7月3日對外公布，他們已正式把其全資擁有的、駐香港的時裝品牌“上海灘”遞交給意大利投資者AlessandroBastagli和私人投資基金CassiaInvestmentLtd，結(jié)束了兩家長達19年的合作。
曾是“中西品牌聯(lián)姻”標(biāo)桿
“上海灘”1994年由香港人鄧永鏘（DavidTang）創(chuàng)立，是中國當(dāng)代最早的奢侈品品牌之一，以具有東方風(fēng)情的服飾為特色。回顧過往資料可知，該品牌的創(chuàng)始人鄧永鏘（DavidTang）早年將其風(fēng)格定位為主打1920和1830年代的“老上海風(fēng)情”的中國風(fēng)奢侈品品牌，且創(chuàng)立之初就講究“全球視野”，1997年全球貿(mào)易還沒有那么發(fā)達的時候，僅僅成立三年的“上海灘”就曾經(jīng)十分大膽地將門店開到紐約麥迪遜大街，可惜“水土不服”反應(yīng)非常嚴(yán)重，一年左右這家門店就關(guān)門大吉了。
但勇于嘗試還是給了這個中國品牌開拓出了新路。“上海灘”當(dāng)年的表現(xiàn)被全球知名的奢侈品集團歷峰看到了眼里，該集團1998年就入股了此品牌，同時于2008年北京奧運前后全資收購了“上海灘”。
20年前，“上海灘”可以說是外國人眼中“中國唯一的奢侈品牌”，曾經(jīng)風(fēng)光無限。而這份風(fēng)光，與歷峰的收購不無關(guān)系，這令中式服裝奢侈品牌“上海灘”的發(fā)展，逐漸成為頂級品牌管理的經(jīng)典案例，國際著名商學(xué)院的課程都把其作為中國品牌國際化傳播發(fā)展的樣本。當(dāng)年的《商業(yè)周刊》甚至還曾預(yù)測：“上海灘”會成為中國的“香奈爾”，因為幕后金主歷峰集團實力雄厚，通曉時尚業(yè)一切規(guī)則，可以源源不斷支持這個“中國的時尚嬰兒”。
收購初期，歷峰集團曾表示希望能夠利用該集團國際標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品運作經(jīng)驗，幫助“上海灘”進一步開拓產(chǎn)品研發(fā)、品牌拓展；同時，也希望能夠借助“上海灘”的獨立定位幫助歷峰集團穩(wěn)進中國市場。
但“上海灘”如今的發(fā)展，卻顯然與歷峰當(dāng)年的期待相去甚遠。查閱“上海灘”的官網(wǎng)統(tǒng)計顯示，目前“上海灘”在全球擁有39家實體門店，37家在亞洲市場，這里面除2家新加坡門店和1家普吉島門店外，另外34家門店全部開在中國。2008年北京奧運會期間，“上海灘”首席行政官雷富逸曾宣稱將借此機會推廣“上海灘”，目標(biāo)在全球開設(shè)50家分店，但這一目標(biāo)十年后的今日也未能達成。
投行分析歷峰集團的年報數(shù)據(jù)預(yù)測，這幾年“上海灘”的年營業(yè)額在千萬瑞郎左右，而歷峰集團最終選擇出售這一資產(chǎn)的原因，可能是因為“上海灘”現(xiàn)今的利潤率低于當(dāng)下集團平均水平。
定位尷尬致發(fā)展舉步維艱
雖然自品牌創(chuàng)立初期，“上海灘”就被定位為“獨立風(fēng)格的中國奢侈品牌”，但看它20多年的發(fā)展軌跡，卻并沒有像是傳統(tǒng)奢侈品那樣經(jīng)歷過從“少數(shù)人定制”走向品牌化量產(chǎn)運營的過程。
“上海灘”初立時，主要借勢的是鄧永鏘個人的影響力，在香港人心中，鄧永鏘是上流社會的人，他的名字總是和戴安娜王妃、安德魯王子、克林頓、何鴻燊等名人聯(lián)系在一起。
而歷峰集團接手“上海灘”后，將目標(biāo)客戶群體鎖定在25-50歲中高收入者，并且加入時尚元素，推出男裝系列以及更加年輕的產(chǎn)品系列。而最初銷量提升后，歷峰集團對“上海灘”的擴充更加激進，他們將產(chǎn)品線擴大到配飾、家居用品、中裝定制等多項服務(wù)，甚至還在上海推出了概念餐廳，他們希望把“上海灘”從服裝品牌變成一種生活方式品牌。
在走訪“上海灘”位于北京東方廣場、國貿(mào)商城的門店時，記者發(fā)現(xiàn)，雖然被定位為“奢侈品”，但“上海灘”卻并沒有像是LV、Gucci那樣選擇在同等級品牌聚集的首層、設(shè)計獨具自我風(fēng)格的門店，而是與Mango、Misssixty等快時尚品牌擠在一起。
記者還隨機采訪了幾位正在這兩個商城周邊購物的消費者，都表示平時逛街很少會去這家店，因為“產(chǎn)品太不適合日常穿搭了”。
在北京某會計師事務(wù)所工作的周小姐就表示，在她的印象中，“上海灘”就是一家賣中式旗袍的中高檔服飾店，“從來沒看出來它是奢侈品品牌。”
“歷峰接盤后的 上海灘 ，就是一家主打中國風(fēng)，生產(chǎn)服飾、家居產(chǎn)品，品質(zhì)、定價都位于中高端的產(chǎn)品品牌，其實并不能算作嚴(yán)格意義上的奢侈品品牌。”上海良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄如是分析，在他看來，如今歷峰“甩手”該品牌，或許對于雙方來講，都算不上是壞事：歷峰得到了更大的空間來踐行當(dāng)下的策略調(diào)整，“上海灘”或許也可以借由此次調(diào)整重新測準(zhǔn)它的品牌、產(chǎn)品定位。
不過，業(yè)內(nèi)對于意大利投資者AlessandroBastagli和私人投資基金CassiaInvestmentLtd這個所謂“接盤俠”的信心卻明顯不足。“上海灘”被賣的消息披露后，奢侈品行業(yè)圈里面流傳最廣的一句話就是“法國人做不好的 上海灘 ，意大利人能做好”？非常值得注意的一點就是，截至發(fā)稿前，歷峰集團并未對外公布將“上海灘”出售給AlessandroBastagli的具體交易價格，而收購?fù)瓿珊螅珹lessandroBastagli表示，他正在為“上海灘”組建新的創(chuàng)意和管理團隊。
“中國風(fēng)”奢侈品仍在探索路上
“上海灘”這次易主收購，引起了人們對于其他中西品牌聯(lián)姻的顧慮，其中受到輿論波及最嚴(yán)重的就是愛馬仕旗下的高級生活方式和家居品牌“上下”。
與“上海灘”類似的一點是，“上下”的背后也有一家聲名斐然的國際知名奢侈品品牌愛馬仕。不同的一點是，它是由愛馬仕國際和中國設(shè)計師蔣瓊耳共同創(chuàng)建的，是個“混血品牌”，但其設(shè)計的概念來源于中國古代美學(xué)和文化，定位、成品也主打“中國風(fēng)”。
今年5月，在許多國際品牌都擁抱電商的大背景下，“上下”也在阿里巴巴的天貓入駐，正式加入電商并觸及更廣的消費者層面。而“上下”的這個舉動受到市場不同的反應(yīng)，有些專家說這是愛馬仕不看好品牌表現(xiàn)的一個舉動。有些專家卻認為，這至少也令“上下”接觸到了更多的消費者，更符合如今消費場景向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的大趨勢。
“我們不能成為時代的 恐龍 。與其避而不視，不如張開雙手擁抱它。”
“上下”品牌首席執(zhí)行官及藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳在向記者獨家披露該品牌下半年的發(fā)展計劃時如此總結(jié)了他們最近的發(fā)展策略，據(jù)她介紹，該品牌結(jié)合如今的市場環(huán)境，也在不斷探索一些新的商業(yè)模式，以當(dāng)代設(shè)計溝通傳統(tǒng)文化，將品牌做得更大更強。如今，“上下”的發(fā)展趨勢總體向好，其將于今年9月在北京啟皓會開幕“上下”Gallery，并將于2017年年底在北京機場T2航站樓開設(shè)新的零售店,明年在上海浦東機場也會有新店的規(guī)劃。