如今，小程序能力創(chuàng)新是中國IT行業(yè)的一個重要成果，已經(jīng)成為中國編程者一個非常熱門的編程環(huán)境和正在熱情學(xué)習(xí)的語言環(huán)境。“小程序”這個詞火了之后，一大波人開始了“小程序”商標(biāo)注冊之旅。騰訊是第一個開始申請注冊“小程序”商標(biāo)的，而且是45類全注冊，但是最終全部都沒有注冊成功。
商評委認(rèn)為，騰訊的申請商標(biāo)由純文字“小程序”構(gòu)成，相關(guān)公眾一般情況下，不易將這三個字當(dāng)做商標(biāo)加以識別，缺乏作為商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征，而且騰訊所提交的證據(jù)并不足以證明申請商標(biāo)“小程序”，經(jīng)過使用已獲得可作為商標(biāo)注冊的顯著性。
除了騰訊申請“小程序”商標(biāo)死于“顯著性”之外，還有小米申請注冊“愛視頻”、阿里巴巴申請注冊“輕定投”，最終都是由于“缺乏顯著性”被駁回。
那么，為什么會因為缺乏顯著性被駁回?什么是商標(biāo)的顯著性呢?
宏觀來說，商標(biāo)的顯著性，可以將一家企業(yè)提供的商品或服務(wù)與其他人提供的區(qū)分開來，想要商品在競爭之中脫穎而出，商標(biāo)的顯著性就扮演了十分重要的角色。
舉個例子，生產(chǎn)純牛奶的商家有很多，為什么一提到純牛奶就會首先想到“蒙牛”和“伊利”?
這倆牌子，大家都很熟悉吧?
這就是因為“蒙牛”和“伊利”的商標(biāo)具有很強的顯著性，讓大家將這兩個品牌與他們提供的牛奶產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系起來。
顯著性是一個標(biāo)志成為商標(biāo)最基本的條件，把沒有顯著性的標(biāo)志拿去申請注冊商標(biāo)，是會被駁回的。
那么，商標(biāo)的顯著性表現(xiàn)在哪些方面呢?
首先，商標(biāo)的顯著性有可能是“天生”就有的。
有一個很出名的零食品牌叫做“旺仔”。“旺仔”跟零食沒有一點關(guān)系，那么“旺仔”這個商標(biāo)被創(chuàng)造出來使用在食品上，就天生具有一定的顯著性。
換句話說，從一個商標(biāo)的本身字面含義來看，與企業(yè)提供的商品或服務(wù)沒有聯(lián)系，這個商標(biāo)就天生具有顯著性。
其次，商標(biāo)的顯著性也可能是“后天”獲得的。
比如說“小肥羊”火鍋，羊肉是他家的招牌菜。“小肥羊”這個商標(biāo)直接表明了內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖公司提供的產(chǎn)品，將“小肥羊”運用到餐飲服務(wù)中，很難和其他商家區(qū)分開來。
但是，經(jīng)過內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖公司多年的廣泛宣傳和使用，打響了“小肥羊”這個品牌，而且名聲越來越大，大家聽到“小肥羊”，就會想到“小肥羊”火鍋。
可以說，“小肥羊”通過后天的使用而獲得了很高的顯著性。
那么，商標(biāo)注冊中，哪些是沒有顯著性的標(biāo)志?
《商標(biāo)法》第十一條 下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊：
(一)僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的;
(二)僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的;
(三)其他缺乏顯著特征的。
前款所列標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標(biāo)注冊。
企業(yè)在對商品進(jìn)行推廣和宣傳時，要介紹商品的種類、型號、質(zhì)量、功能等特征，如果這些要素被注冊成商標(biāo)，被某一個企業(yè)獨占，別的企業(yè)如果在宣傳時使用了這些介紹性的詞匯，就會構(gòu)成侵權(quán)，所以上述這樣的標(biāo)志不能注冊為商標(biāo)。
例如，不能將“雙黃蓮蓉”注冊在月餅上，也不能把“威士忌”注冊到酒精飲料上。
但是，沒有顯著性的商標(biāo)并不是絕對不能注冊。
類似通用名稱等本來沒有顯著性的標(biāo)志，如果通過使用和宣傳推廣，與特定的企業(yè)建立了穩(wěn)定唯一的聯(lián)系，消費者一提到這個商標(biāo)，就會立馬聯(lián)系到某個企業(yè)和它提供的商品或服務(wù)。那么，本來沒有顯著性的標(biāo)志，也就獲得了顯著性，可以成為商標(biāo)進(jìn)行注冊。
不過，顯著性是相對而言的概念。在某一類商品上沒有顯著性的標(biāo)志，用在另一類商品上可能就十分新穎，具有很強的顯著性。
例如：把“藍(lán)牙”注冊在手機通訊技術(shù)上，由于藍(lán)牙本身就是一種手機通訊技術(shù)，這明顯是不具有顯著性的。但如果將“藍(lán)牙”作為商標(biāo)注冊到飲料上，因為“藍(lán)牙”和飲料沒有什么聯(lián)系，“藍(lán)牙”就變得有顯著性。