十味品牌策劃認(rèn)為，美容行業(yè)的大多數(shù)品牌，包括香皂、洗面奶、身體乳、美發(fā)產(chǎn)品等。都是銷售人員夢(mèng)寐以求的“美”，我們很容易將這種美與美麗的超模聯(lián)系起來。這些品牌用廣告牌上的迷人明星和跑道上閃亮的模特填滿了我們的大腦。這些品牌暗示，如果我們想實(shí)現(xiàn)這種美，就必須消費(fèi)他們的產(chǎn)品。當(dāng)然，這是無稽之談。但在這方面，這些品牌和哈雷很像：對(duì)編故事很感興趣，編故事的目的不是“說服”消費(fèi)者，而是“勾引”消費(fèi)者。但是，在這個(gè)行業(yè)，幾乎所有的品牌都是這樣做的。在這個(gè)行業(yè)，單個(gè)品牌很難脫穎而出。
正因?yàn)槿绱耍?lián)合利華旗下的護(hù)膚品品牌多芬(Dove)推出的“真實(shí)的美麗”系列品牌定位活動(dòng)才能脫穎而出。2004年，這個(gè)品牌的推廣活動(dòng)拉開了序幕，打破了“使用產(chǎn)品就能達(dá)到遙不可及的超級(jí)模特式美麗”這個(gè)行業(yè)神話，并高度贊揚(yáng)普通女人的美德。視維品牌策劃認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)的目的就是讓美麗這個(gè)概念回歸現(xiàn)實(shí)，讓人們可以重新獲得美麗。注意，這就要求拍攝一系列看上去很普通的廣告：多芬廣告里的人物都是很普通、很真實(shí)的女人，而不是職業(yè)模特。她們身材各異，高矮不一，只穿著簡(jiǎn)單的內(nèi)衣。這就是全部。一群長(zhǎng)得很普通的女人穿著普通的內(nèi)衣在消磨時(shí)光，就是這么簡(jiǎn)單。
但是你絕對(duì)想不到，這則廣告就像是扔進(jìn)了這個(gè)行業(yè)的一顆原子彈。在當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景下，“普通”這個(gè)概念就是這么激進(jìn)。一位業(yè)內(nèi)人士在《Brandchannel》(品牌頻道)雜志上撰文評(píng)論道：“多芬確實(shí)是很誠實(shí)，但這種誠實(shí)是否給女人們留下了足夠的幻想空間呢？”還有一些評(píng)論更尖刻，就像網(wǎng)絡(luò)雜志《Slate》(石板書)上的評(píng)論：“提到你想要的真實(shí)美麗——如果你是專門為胖女孩設(shè)計(jì)的品牌，那你就徹底完蛋了。”多芬營銷策劃的系列廣告和這段視頻在短期內(nèi)引起了轟動(dòng)。活動(dòng)推出不久，《進(jìn)化》這部短片就成為有史以來YouTube上下載次數(shù)最多的一則廣告。像凱迪·庫拉克(Katie Couric)和奧普拉這些名人也在節(jié)目中安排大量時(shí)間，談?wù)撨@場(chǎng)活動(dòng)引發(fā)的問題。另外，由于這一系列廣告的影響，女人們蜂擁而至，都要購買多芬產(chǎn)品。她們成為這個(gè)品牌成立50年以來最為熱情的消費(fèi)者。多芬官網(wǎng)討論區(qū)內(nèi)的留言也充滿著自發(fā)的熱情，例如下面這段內(nèi)容：我們周圍的報(bào)紙、電視和電影都在告訴我們，女人要瘦一些，要像《進(jìn)化》中的那個(gè)被涂抹得無法辨認(rèn)的女人一樣漂亮。但是，我們就站在這里，我們是這個(gè)世界的真實(shí)女人，當(dāng)面對(duì)這個(gè)事實(shí)的時(shí)候，我們感覺很糟糕。我丈夫愛的就是我本來的樣子……他每天都說我很性感。但照鏡子的時(shí)候，我還是感覺不開心。或許所有女人都應(yīng)該按照愛人看待自己的方式來看待自己。我發(fā)誓，我一定會(huì)這么做，而且我還要鼓動(dòng)我的所有女性朋友都這么做！我們是女人，我們很強(qiáng)大，有人愛我們！“真實(shí)的美麗”這一系列廣告證明，美國的女人已經(jīng)厭煩了那些總是宣揚(yáng)遙不可及的傳統(tǒng)審美觀的品牌。在這樣的背景下，多芬認(rèn)為，要想生產(chǎn)出獨(dú)特的產(chǎn)品，就要讓品牌大眾化。于是就有了一系列讓多芬感到非常自豪和光榮的、使品牌大眾化的營銷策劃推廣活動(dòng)。