隨著農業領域國際競爭的日益激烈，作為增強農業綜合競爭力的重要因素，世界各國越來越重視農產品區域品牌保護。近年來，日本根據本國國情和國際農業形勢的發展變化，積極制定農產品區域品牌商標的保護制度以激勵和保護本國農業的發展。通過對日本農產品區域品牌的保護制度進行分析和評價，從而得出其對中國的啟示作用和借鑒意義。以日本為鑒，中國也應該從本國國情出發，完善區域品牌的相關法律、法規，發揮政府的職能，發展產品保護行業協會，強化安全質量標準體系的監控并大力開展市場推廣與廣告宣傳。
引言
在世界范圍內，由于農產品質量特征的隱蔽性與區域性以及農業生產經營的分散性，使得農產品競爭力低下。實施農產品品牌戰略是提高農產品市場競爭力的重要途徑。世界各國都在致力于發展本國農產品的區域品牌。近年來，隨著中國農產品市場逐步有序對外開放，國外品牌農產品大量進入國內市場。面對國際農產品的激烈競爭，作為農業大國，中國的農業發展面臨巨大壓力。建設地方特色農產品區域品牌，走精品化的農業發展道路，已成為中國各地建設現代農業、促進農民增收的必然選擇。中國是個農業大國，幅員遼闊，不同地域土質特性的差異及氣候的多樣性造就了眾多的名優特色農產品，但多年來一直沒有重視其開發和保護，使其地域資源優勢不能體現其經濟價值。在競爭激烈的市場環境中，通過品牌創建來提升區域特色農產品的市場競爭力具有重要意義。面對國外品牌農產品的挑戰，國內農產品生產經營企業雖然已逐步覺醒，意識到農產品品牌建設在市場競爭中的重要性，但其實踐還遠遠不夠。國內企業應該充分利用不同區域地理自然資源優勢，結合區域特定歷史文化進行區域特優農產品品牌創建，實行產業化經營，保證農產品質量，逐步提升產品在國際市場中的地位，用品牌來提升農產品的市場競爭力。日本是中國的主要進口伙伴，其區域品牌保護制度比較完善，對中國政府與生產者、經銷商都有借鑒意義。通過對日本的區域品牌及其保護制度進行分析，以期對中國區域品牌保護和農產品競爭力的提升提供借鑒。
1日本區域品牌的定義
品牌經營存在兩種不同的模式。一是企業在自己的產品上使用屬于該企業的品牌，亦稱企業品牌或私人品牌;二是使用區域性的公共品牌，被稱為區域品牌。區域品牌具有區域性和品牌效應。區域性是指品牌一般被限定在一個地區范圍內使用，帶有很強的地域特色;品牌效應則指一個地方產業產品的主體和形象，對本地區的經濟發展起著舉足輕重的作用。根據品牌的使用體態，區域品牌具有實體品牌和虛擬品牌兩種類型。其區別在于是否能夠注冊以及感覺上的具體和抽象兩個方面。產品是具體、可以感觸得到的，經過注冊就成為了具有實體表現形式的實體品牌。多數區域品牌是虛擬品牌，即未經過或不能夠注冊的抽象品牌，它僅僅是消費者對某一地域農產品的綜合感受。區域品牌一旦形成，則其同一性便決定了品牌的共創性和資源共享性等特點，區域品牌為一個地域所共同擁有。
基于品牌經營的特點，國內外關于區域品牌的定義，概括起來主要有以下幾種觀點：(1)從產業集群的角度定義：區域品牌是某地域產業集群內的眾多企業集體行為的綜合體現，是產業集群發展的必然結果，代表著一個產業集群產品的主體和形象。(2)從地方名特產品的角度定義：區域品牌是以區域傳統產業為基礎、以地方名特產品為載體、以悠久歷史中積淀的文化為內涵，冠以行政區域或當地景象名稱，享有廣泛的知名度和較高的美譽度，極具商業價值的品牌，也稱為傳統區域品牌。(3)從一定地理區域或行政區域的角度定義：將區域品牌界定為國家、區域、城市等某個地理區域或行政區域的品牌。該觀點認為區域品牌是受眾對一個區域，包括城市、地區、國家等核心價值和特色的認知，是一個區域與受眾關系的載體。而日本把區域品牌定義為在一定區域范圍內形成的、由相互協作的當事人共同使用的并且與當地的自然、歷史和文化等相關聯的、標明商品和服務的特定品牌。其應具備的要件包括：其一，產品必須有價值;其二，產品必須與當地地域相關聯并受當地人喜愛;其三，產品所有人應當在銷售上下功夫;其四，消費者愿意購買該品牌產品。可見，日本對區域品牌的定義更全面和完善。
2日本區域品牌的產生及發展
20世紀以前，日本受山地、丘陵居多的地理形態和多雨的氣候條件的影響以及資源條件的限制，多品種、少數量的生產模式難以規格化。20世紀20年代后半期，日本政府開始注重開發應用近代農業科學新技術。之后，日本農業的發展經歷了從規模化到差異化的過程。
二戰后，日本經濟開始迅速增長，農業勞動力急劇外流，日本采用勞動節約型技術，實現了規模經濟。日本有選擇地擴大農業生產，將重點放在需求量增加較快的農產品上，限制需求量增加緩慢的農產品，對需求趨于減少、國際競爭力較弱的農產品則促其減少或轉產。此外，日本產地的大規模化、流通業的進步以及超市的逐漸興起，使得農產品的形狀及規格逐漸完善。長途運輸冷藏技術的進步推動了大量產品生產及流通的規格化。1961年，日本頒布并實施了《農業基本法》，打破其長期以來的耕作模式，并通過擴大經營規模、培養人才、促進農業結構調整，向集團化、經營化、現代化方向發展。
20世紀70年代，日本農產品的大量生產和大量流通的發展以及進口的顯著增加，滿足了日本國內的需求。1979年，日本以大分縣開始的“一村一品運動”為契機，逐步發展“品牌農業”。80年代后，日本的生產者利用當地資源條件及特征，在產品規模化生產的同時實現差別化銷售。在加強規模化的差別營銷戰略的同時，生產者開始關注如何利用區域特點和特別制作方法來增加附加值實施品牌化，以滿足消費者因收入增加而對產品不斷提高的要求。銷售額的提高和銷售渠道的擴大符合了消費者不斷提高的要求，受到消費者的關注。區域品牌也被作為品牌化中的重要一環。從80到90年代，農產品和食品區域品牌的典型案例逐漸被確定。另外，物流技術的提高以及網絡普及等信息化發展使營銷方法也發生改變，甚至小規模產地也能供給全國各地市場。因此，日本很好地完成區域品牌化并取得成就，促進了品牌化在全國展開，并獲得各界的關注，各地區開始把當地農作物與食品作為地方品牌進行銷售活動。
2005年，日本國會修正了《商標法》。2006年4月，修改后的《商標法》正式實施，區域團體商標開始實行。該法律規定了區域團體商標的注冊條件為注冊主體必須是團體，注冊的地名與區域名稱相互關聯(產地、作用、主要原材料)，申請人所使用的商標必須讓本地或外地消費者有一定的了解，申請的商標不能使用商品通用名稱。區域團體商標制度的形成推進了日本品牌化浪潮。登記和審查的區域團體商標的商品超過50%是農產品和食品。2006年區域團體商標制度開始時，申請商標只有400件，截止到2009年9月，申請數量已經增加至912件，其中審定通過442件。《商標法》的制定與實施以及區域團體商標制度的完善使日本農產品區域品牌的發展達到了新的高度。
3日本區域品牌保護現狀及特點
在日本，區域品牌與當地密切相關。因此，日本政府、都道府縣、市町村通過行政手段給予支持。農林水產省也一直支持區域品牌高附加值化，特別是對相關設施的財政支持、對加工食品認證的支持(如3E商標、原產地產品認證)以及派遣品牌咨詢師對成功案例進行調查，推動了區域品牌的發展。此外，由于區域品牌是日本“攻擊性農業”(通過增加出口來對抗外國進口)建設的重要一環，農林水產省還積極促進出口事業，讓日本的農產品參與國際競爭，從而推動其提高自身生產效率。除經濟產業省、國土交通省相關的支持政策以外，2006年4月創立的區域團體制度，也充實了對區域品牌的保護措施。都道府縣的行政機關也積極促進縣的區域品牌化。2007年9月，農林水產省對都道府縣調查，大多數都有實施支持區域品牌的對策。47個都道府縣中，有30多個都設立了相應的認證制度。市町村一級也在積極推動品牌化的發展。2007年，總務省對1802個市町村進行了調查，在其支持的6199個與當地產品的區域品牌發展相關的財政項目中，484個團體完成了569個項目。
日本對農產品區域品牌保護的特點包括：其一，設立具體目標產品，并對目標進行考評。在確定目標產品后，對目標進行開發，并錄入信息系統。其次，農產品的開發針對當地的特點;其三，重視對品牌的宣傳，豐富品牌的內涵。如對區域品牌制作一個傳說。在日本農林水產省，“文化上要附加值”的活動在日本政府的規劃中，被稱為“第六產業”。同時注重培養消費者對國產產品的信賴。日本60%的消費者重視國產產品，30%的都道府縣看重國產產品。其四，建立統一的銷售渠道;其五，重視傾聽消費者評價，建立反饋平臺。第六，對知識產權進行管理和保護，強調品牌的可持續發展。第七，建立可追訴體制。這樣強化了產品的競爭力，振興了當地的區域，同時促進了食品的多樣性，豐富了消費者的食品生活。
4日本區域品牌的保護措施
日本農林水產省的發展戰略提出要積極促進區域品牌開發、研制，不僅是農產品的生產環節，加工和銷售環節都要相互關聯、協調，只有這樣才能贏得消費者信賴。因此，日本政府對區域品牌的發展給予財政支持。此外，日本非常重視對農產品、食品相關區域例子的搜集、活用和宣傳，農林水產省還在其網站上登載產品信息，供消費者獲取。當前日本所實施的對策主要有：
4.1創立農產品和食品區域化支援基金
日本在區域品牌化發展中把品牌概念上升到銷售、生產、質量管理各方面。把過去只支持當年的發展轉變為持續支持3年發展。同時，對區域品牌的發展給予積極建議，從外部招聘律師、制作商、設計商等，并從外部購進測定糖度、酸度的機器。設立農產品和食品區域品牌化發展基金，對農產品加工業的開發、商標的申請、樣本的展示進行財政支持，這個基金的目標是在25個地區支持農產品品牌發展并確保金額達到1億8千萬日元。
4.2設立農產品和食品的產業協議會
產業協議會成立于2007年11月21日。當時的會員人數有125名，有個人會員和團體會員。現在的會員人數已經增加到326名，其中包括區域品牌主體負責人48人，支持團體負責人67人，加工、流通人員33人，政府人員98人。產業協議會的宗旨是廣泛召集支持區域品牌的人員參與、信息提供與交流，促進區域品牌的發展。產業協議會的活動主要是會員聚會活動、學術研討會及會員之間的交流以及通過網站和電子郵件介紹產品。2008年8月起，農林水產省的知識產權科和過去的財團法人城鄉交流促進機構合并，成立共同辦公室，積極促進區域品牌發展。
4.3設立專門工作組“戰略小組”
在農林水產省專家委員會下設專業工作組進行調研，工作組由實踐者、品牌營銷人員、經濟學、經營學專家及相關團體等專門委員會構成。該工作組于07、08年舉行過三次大會。2007年11月21日工作組召開第一次大會，農業知識產權小組對專門情況進行了介紹并討論了區域品牌化將來需解決的問題。在2008年2月1日的第二次大會上，小組對未來的發展方向加以討論。2008年3月7日的第三次大會，小組研究討論了農產品區域品牌確定報告，制定了農產品區域品牌的發展戰略。
5日本區域品牌保護對中國的啟示
日本是中國的近鄰，在農業經濟的客觀條件方面與中國存在許多相似之處。中國自然資源豐富，許多以原產命名的傳統名特優農產品具有保護價值。在當前經濟全球化、國際農產品競爭日趨激烈的背景下，建立完善的、高效的區域品牌保護制度，有利于提升中國農產品生產和貿易水平，增強中國農產品的市場競爭力，維護消費者的利益。
5.1完善區域品牌保護相關法律法規
自加入世界貿易組織以來，中國有關商標、品牌的法律保護措施不斷完善，企業可以通過注冊地理標志獲得法律對區域品牌的保護。這為發展區域品牌提供了激勵，推動全社會都重視區域品牌的發展。然而，中國大部分區域品牌沒有使用章程或規定使用范圍，使用與管理部門的責、權、利問題也不明確。此外，區域品牌的所有者缺失現象嚴重。區域品牌如果未能得到法律的有效保護，就會出現某些企業假冒和盜用區域品牌產品的行為，這不僅有損區域品牌權利人的利益，破壞了正當的市場競爭秩序，也不利于維護消費者的合法權益。因此，應加強區域品牌管理，做好區域品牌的法律保護。首先，強化區域品牌的商標注冊。進一步明確和保護商標專有人享有對區域品牌使用的獨立管理權，明確農產品生產者行業協會、農技推廣機構或者農民專業合作組織為農產品區域品牌的申請主體地位。應實行產地名稱、原產地名稱和商標等綜合的工業產權法律保護，為區域品牌申請集體商標和原產地域保護，從法律角度防止外來企業侵占或共享區域品牌。其次，建立區域品牌使用許可制度。需要使用區域品牌者，必須在該品牌的管理者對申請者的產品進行質量檢測認證后方可使用該區域品牌。區域品牌使用者在經營過程中還必須遵守區域品牌的管理規范，按照統一的要求進行品牌的印制、廣告宣傳，以便樹立統一的品牌形象。
5.2充分發揮政府的指導與扶持職能
基于區域品牌的特殊性以及農業產業的特殊性，在農產品區域品牌建設中，政府的指導與扶持是必不可少的。首先，政府應該完善農業科技服務體系，通過地方科研機構加強區域農產品良種培育及栽培技術的創新，確保區域特色農產品的品質，這是農產品區域品牌建設的基礎。其次，政府應制定區域品牌發展規劃。地方政府要樹立正確的品牌意識，積極學習國內外區域品牌建設方面的先進經驗，結合當地農產品競爭力的現狀，把區域品牌建設納入到區域發展戰略中。同時，地方政府對農產品區域品牌保護應提供財政支持以促進農產品區域品牌保護事業的發展，扶持品牌建設。最后，加強區域文化建設，提升區域品牌文化附加值。政府要根據區域內物質資本和人文特色充分挖掘區域品牌文化內涵，利用區域個性文化提升區域品牌形象。
5.3發展農業區域品牌產品保護行業協會
區域品牌行業協會是為保護某一區域品牌和提高該區域品牌行業效益而由該行業的競爭者組成的非營利性法人組織。除國家和企業外，區域品牌行業協會作為區域品牌商標的所有者同樣能夠對區域品牌實施強有力的保護。當區域品牌商標權受到侵害時，協會有權以自己的名義直接提起訴訟，追究侵權者的法律責任。日本雖然是小規模農業，但日本農協的強大體系和健全的組織機構在聯結農戶、整合資源等方面發揮了巨大作用。在中國，行業協會剛剛起步，大多數是政府力量推動的，采取自上而下的方式組建。既存在資源配置不合理、管理制度不完善等內部問題，也存在沒有完全理清合作經濟組織與農村其他合作組織關系、與各級政府部門關系、與科技推廣部門關系、與社區集體經濟組織關系的外部問題。同時，在還存在著組織內部活力不足、民主氛圍有待加強、利益分配關系需要進一步協調、與外界信息溝通渠道應進一步拓寬等問題。今后應擴大成員范圍，吸納原產地或外地的銷售商參加，這樣既有利于打擊假冒區域品牌的產品，又有利于協會的監管，還能促使成員加強對產品的質量控制。
5.4強化區域品牌產品安全質量標準體系的監控
建立健全農產品安全質量體系是實施農產品品牌戰略的基礎。只有通過質量控制才能增強區域品牌農產品的市場競爭力。但是，中國農產品安全質量標準數量嚴重不足。在上市銷售的中國農產品中，有近80%的上市農產品沒有標準。農藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏。農產品質量標準不統一使得生產者和消費者無所適從。同時，中國農產品安全質量標準技術內容陳舊，不適應農業發展的新形勢。中國農產品的國際采標率僅為20%，有近80%農產品難以與國際標準接軌。這樣大大降低了中國農產品的國際競爭力，造成農產品出口屢屢受阻。因此，必須突出重視農產品區域品牌的質量控制和危害因素風險管理，持續保持和提高農產品區域品牌的精品地位和競爭優勢。還要對登記的農產品區域品牌進行嚴格保護，防止農產品區域品牌的平庸化和通俗化，以維護農產品區域品牌產品的市場經濟秩序，杜絕假冒偽劣行為，維護農產品區域品牌相關者的利益。
5.5大力開展農產品區域品牌的市場推廣與廣告宣傳
近年來，在中國農村經濟的發展過程中涌現出了一批農產品名牌。但是，農產品品牌化尚處在起步階段。一方面，缺乏品牌和品牌經營意識。中國農產品生產和經營者大多是農民，缺乏市場觀念和品牌意識，農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品。許多優質特產因無注冊品牌而導致農產品土味濃、精品少、附加值不高、價格優勢和競爭優勢不強。即使打造出知名品牌也常常因為缺乏品牌保護意識，出現品牌被盜用或假冒的情況，使品牌農產品缺少發展后勁。另一方面，農產品品牌宣傳力度不夠。其內容少、千篇一律，僅限于推銷農產品，技術和手段落后、范圍窄。因此，應打造名牌產品，樹立名牌形象，實施名牌戰略。要加強特色農產品的研究和開發工作，不斷增強開發新產品、新技術、新工藝的能力，提高特色農產品的科技含量，進一步增強在國際市場上的競爭力。農業部門、外貿部門應會同相關部門就加強特色農產品的品牌建設、市場營銷等方面做出詳細規定，為有區域品牌的特色農產品實施“走出去”戰略創造良好的條件。此外，還應采用現代媒體的技術手段對區域品牌進行廣告宣傳和整體形象的塑造，通過策劃和開展一系列的市場推廣活動來提高區域品牌的知名度和品牌認知度。