國務(wù)院《“十三五”市場監(jiān)管規(guī)劃》明確提出，“實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品服務(wù)的品牌價(jià)值和影響力，推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國商標(biāo)品牌轉(zhuǎn)變”。
但是，在我國的商標(biāo)實(shí)踐中，不少企業(yè)把商標(biāo)品牌戰(zhàn)略定位于認(rèn)定“馳名商標(biāo)”、評(píng)選“著名商標(biāo)”。其中，國內(nèi)企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)最是“另眼相待”，即使在2013年修訂的《商標(biāo)法》禁止“馳名商標(biāo)”宣傳后，仍然有一些企業(yè)對(duì)“馳名商標(biāo)”這塊“金字招牌”念念不忘，但它們并非從法律保護(hù)需要的角度去追求、獲取或利用馳名商標(biāo)。這是縮小了商標(biāo)戰(zhàn)略的范疇。
一、馳名商標(biāo)是法律概念，不是榮譽(yù)稱號(hào)
實(shí)際上，馳名商標(biāo)認(rèn)定僅僅是解決商標(biāo)侵權(quán)或注冊(cè)爭議的手段及其程序，它純粹是一個(gè)法律概念。馳名商標(biāo)的立法目的在于給予其比普通商標(biāo)更寬的保護(hù)范圍、更強(qiáng)的法律效力，甚至更多的行政保護(hù)，以克服普通商標(biāo)保護(hù)不足的局限，從而更好地解決商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)侵權(quán)以及相關(guān)不正當(dāng)競爭等法律爭議。
然而，作為一個(gè)商標(biāo)法上的法律術(shù)語，馳名商標(biāo)在我國卻幾乎變成了耳熟能詳，家喻戶曉的名詞。曾經(jīng)較長一段時(shí)間，中國企業(yè)甚至主管部門對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出馳名商標(biāo)的法律本意，在觀念認(rèn)識(shí)上，馳名商標(biāo)演變?yōu)槠髽I(yè)的一種榮譽(yù)稱號(hào)；在認(rèn)定渠道上，把司法認(rèn)定作為獲取馳名商標(biāo)的有效捷徑；在宣傳使用上，馳名商標(biāo)演變成企業(yè)的一種營銷工具……諸如此類，我們稱為馳名商標(biāo)異化，即一些企業(yè)（商標(biāo)所有人）在馳名商標(biāo)認(rèn)定的目標(biāo)、途徑和結(jié)果上，采取各種行動(dòng)和策略來背離或偏離馳名商標(biāo)立法目的或權(quán)利本質(zhì)的現(xiàn)象。
一些企業(yè)在追求馳名商標(biāo)的認(rèn)定時(shí)所期望的目標(biāo)不是為了解決商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競爭等法律爭議，而是為了獲得榮譽(yù)稱號(hào)、廣告資源、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、政策優(yōu)惠等目的，甚至是基于從眾心理等因素。在《商標(biāo)法》未禁止宣傳“馳名商標(biāo)”之前，不少企業(yè)都將馳名商標(biāo)視作品牌戰(zhàn)略的成果和品牌榮譽(yù)的標(biāo)志，加以宣傳利用。無論是打開電視，還是翻閱報(bào)刊，抑或走進(jìn)超市，選購商品，都隨處可聞“中國馳名商標(biāo)”的聲音，隨處可見“中國馳名商標(biāo)”的字樣。
無庸諱言，對(duì)有的企業(yè)而言，馳名商標(biāo)認(rèn)定甚至著名商標(biāo)評(píng)選，的確在某種程度上助推了它的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。但是，這并非商標(biāo)所應(yīng)承擔(dān)的本質(zhì)功能，更不應(yīng)該成為政府主導(dǎo)下的品牌戰(zhàn)略。在筆者看來，商標(biāo)作為一個(gè)法律概念，應(yīng)該成為企業(yè)品牌競爭的護(hù)身符，成為企業(yè)建立品牌壁壘的法律保障。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)視野下的進(jìn)入壁壘一般是基于廠商在生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的非對(duì)稱優(yōu)勢壁壘，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化等；或制度性壁壘，如政策、法律等。但是，在供給過剩的條件下，生產(chǎn)領(lǐng)域中的非對(duì)稱優(yōu)勢會(huì)被迅速模仿并最終失去壁壘作用，而基于消費(fèi)者選擇行為的品牌機(jī)制，將會(huì)成為一種新的壁壘形式，即品牌壁壘。由于消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌的過程中存在著轉(zhuǎn)換成本,理性的消費(fèi)者在利益一定條件下將不會(huì)選擇新品牌，這種由在位品牌帶來的消費(fèi)者的心理認(rèn)知就構(gòu)成了品牌壁壘（Brand Barries）。
然而，品牌壁壘所建立的產(chǎn)品保護(hù)，只是在經(jīng)濟(jì)學(xué)或者認(rèn)知心理上的保護(hù)，并不是法律上的保護(hù)。因此，如果你的品牌沒有申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，獲得商標(biāo)專用權(quán)，競爭對(duì)手很容易沖破你的品牌壁壘，因?yàn)槿魏胃偁帉?duì)手都可能有機(jī)會(huì)分享你的品牌使用。因此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略需要商標(biāo)戰(zhàn)略的輔佐，降低品牌經(jīng)營中的法律風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)的品牌優(yōu)勢需要商標(biāo)保護(hù)的強(qiáng)化，成為品牌競爭的法律護(hù)城河。
如果只是把商標(biāo)管理視作一個(gè)平淡無奇，甚至有些枯燥無味的事務(wù)性工作，而將其放置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的邊緣位置，那么企業(yè)還沒有體會(huì)到商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的巨大威力。跨國公司已經(jīng)意識(shí)到，在制造規(guī)模及成本控制上它們難以遏制中國企業(yè)的發(fā)展，只能憑借商標(biāo)品牌、專利組合等知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，通過發(fā)動(dòng)商標(biāo)訴訟、專利威脅等知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)指控來構(gòu)筑新的貿(mào)易壁壘和競爭障礙，以牟取更大的商業(yè)利益，占據(jù)更多的市場份額。因此，我國企業(yè)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，將商標(biāo)管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，打造自己的品牌優(yōu)勢與商標(biāo)攻勢，不能把內(nèi)容豐富的商標(biāo)戰(zhàn)略工作局限于、錯(cuò)位于馳名商標(biāo)認(rèn)定、著名商標(biāo)評(píng)選。
二、商標(biāo)戰(zhàn)略的需要從注冊(cè)、經(jīng)營、保護(hù)等方面努力
很多大公司都將商標(biāo)視為寶貴的資產(chǎn)，并將商標(biāo)戰(zhàn)略工作置于相對(duì)優(yōu)先的重要位置。商標(biāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行擁有復(fù)雜而豐富的內(nèi)容，除了商標(biāo)注冊(cè)之外，還涵蓋商標(biāo)使用、經(jīng)營和保護(hù)等方方面面，并且更是在其中貫穿著具體的策略運(yùn)用與風(fēng)險(xiǎn)控制。從企業(yè)品牌發(fā)展與產(chǎn)品經(jīng)營的角度，企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容體系主要包括：
1.品牌設(shè)計(jì)的商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)防范
品牌設(shè)計(jì)或選擇不僅僅需要考慮廣告營銷、消費(fèi)吸引等問題，還要考慮商標(biāo)上的風(fēng)險(xiǎn)和策略。企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)或選擇時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮滿足商標(biāo)法的注冊(cè)要求，充分考慮如何加強(qiáng)品牌的商標(biāo)保護(hù)強(qiáng)度，充分關(guān)注商標(biāo)全球注冊(cè)的可能性，并防止品牌設(shè)計(jì)出現(xiàn)侵犯他人版權(quán)、商標(biāo)等的法律風(fēng)險(xiǎn)，或者出現(xiàn)商標(biāo)版權(quán)歸屬不明或存在爭議的情形，等。比如，聯(lián)想公司最終不得不放棄其英文商標(biāo)legend，改而使用lenovo,以在全球統(tǒng)一商標(biāo)標(biāo)識(shí)。因?yàn)樵谠S多國家，legend這個(gè)常用的單詞已經(jīng)被別人在同類產(chǎn)品上注冊(cè)了商標(biāo)。廈華擁有CHDTV注冊(cè)商標(biāo)，但其曾針對(duì)長虹公司使用HDTV的數(shù)場訴訟，皆以落敗收?qǐng)觯蛟谟贑HDTV商標(biāo)顯著性太弱，識(shí)別性較低，導(dǎo)致無法獲得強(qiáng)有力的商標(biāo)保護(hù)。這些案例清楚的表明，品牌設(shè)計(jì)需要充分考慮商標(biāo)上的問題。
2.商標(biāo)注冊(cè)的策略規(guī)劃與風(fēng)險(xiǎn)控制
商標(biāo)注冊(cè)不能簡單地理解為委托代理機(jī)構(gòu)，將一個(gè)設(shè)計(jì)好的標(biāo)志連同相關(guān)材料送交商標(biāo)局。商標(biāo)注冊(cè)的過程充滿了策略與風(fēng)險(xiǎn)問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注為哪些標(biāo)志注冊(cè)商標(biāo)，如何為核心品牌設(shè)計(jì)最佳的注冊(cè)規(guī)劃，如何建立核心品牌的反商標(biāo)搶注方案，如何有效的指定商品或服務(wù)項(xiàng)目，如何選擇最優(yōu)化的商標(biāo)國際注冊(cè)途徑并節(jié)省商標(biāo)國際注冊(cè)的費(fèi)用，等。比如，有的企業(yè)商標(biāo)與企業(yè)名稱不一致，結(jié)果企業(yè)名稱忽略了注冊(cè)商標(biāo)，導(dǎo)致被人家搶注商標(biāo)成功，結(jié)果在市場上引起混淆。上海惠工廠生產(chǎn)海菱牌縫紉機(jī)，但惠工字號(hào)疏于注冊(cè)，結(jié)果別人注冊(cè)海菱公司銷售惠工牌縫紉機(jī)，導(dǎo)致市場混亂，難辨真假。
3.整合業(yè)務(wù)發(fā)展與商標(biāo)戰(zhàn)略
如何通過有效整合，使商標(biāo)戰(zhàn)略支持企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展與規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)日益關(guān)注的重要問題。從產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展等角度，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)制定商標(biāo)規(guī)劃，配合產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)發(fā)展；規(guī)劃商標(biāo)國際注冊(cè)方案，支持全球化的發(fā)展目標(biāo)；構(gòu)筑防御性的商標(biāo)注冊(cè)使用項(xiàng)目，保護(hù)業(yè)務(wù)發(fā)展后的商標(biāo)使用空間；尋求馳名商標(biāo)認(rèn)定，防止商標(biāo)被跨類搶注和跨類搭便車，等。比如，國內(nèi)某品牌保暖內(nèi)衣，雖然已經(jīng)上市銷售，但商標(biāo)注冊(cè)證遲遲未能到手。結(jié)果同業(yè)競爭激烈，另有五、六家廠商同期推出相同品牌的保暖內(nèi)衣，并聲稱該品牌尚未注冊(cè)，人人都可以自由使用，一時(shí)市場混亂，該品牌所有人由于商標(biāo)注冊(cè)尚未成功，又難以有效開展商標(biāo)打假活動(dòng)。
4.品牌營銷中的商標(biāo)問題
品牌營銷可能會(huì)注意如何吸引消費(fèi)者，而忘記了其中的商標(biāo)問題。企業(yè)在開展品牌營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)檢查是否存在商標(biāo)侵權(quán)的法律問題，檢查是否存在不當(dāng)使用商標(biāo)的情形，檢查是否正確標(biāo)注了注冊(cè)商標(biāo)的標(biāo)記，檢查是否強(qiáng)調(diào)了注冊(cè)商標(biāo)的存在，檢查商標(biāo)使用是否其他標(biāo)志作了適當(dāng)區(qū)隔，等。比如，2005年夏天，百事公司在中國投入“藍(lán)色風(fēng)暴”系列產(chǎn)品的廣告耗資數(shù)億元。但這款“藍(lán)色風(fēng)暴”包裝，卻被浙江藍(lán)野酒業(yè)公司以“商標(biāo)侵權(quán)”告到了法院。早在2003年12月，藍(lán)野公司就在啤酒、礦泉水（飲料）、可樂等商品上，注冊(cè)了“藍(lán)色風(fēng)暴”商標(biāo)。百事公司大意失荊州，沒有料想到他們巨資推廣的“藍(lán)色風(fēng)暴”包裝的飲料，竟然會(huì)因?yàn)樯虡?biāo)侵權(quán)而不得不付出300萬元賠償。
5.企業(yè)投資交易的商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)控制
在企業(yè)投資、合作、收購、特許加盟、OEM/ODM，以及商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、許可、質(zhì)押等過程中，必須注意商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)的控制。企業(yè)應(yīng)當(dāng)開展商標(biāo)盡職調(diào)查，防范其中的商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)；從法律角度參與評(píng)估商標(biāo)的價(jià)值，支持商標(biāo)投資入股的開展；同時(shí)通過合同條款的設(shè)計(jì)，避免企業(yè)商標(biāo)相關(guān)的合同風(fēng)險(xiǎn)，保障企業(yè)開展商標(biāo)交易的合法利益，保障企業(yè)在投資合作中的商標(biāo)控制權(quán)，等。
6.維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)利
商標(biāo)注冊(cè)之后，并不意味著萬事大吉。還需要采取行動(dòng)，努力維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)利。企業(yè)應(yīng)當(dāng)開展商標(biāo)的續(xù)展注冊(cè)，處理來自他人的商標(biāo)異議與商標(biāo)爭議，并定期監(jiān)控商標(biāo)注冊(cè)公告，防止他人注冊(cè)與自己相同或相似的商標(biāo)，達(dá)到魚目混珠、偷搭便車的目的。
7.設(shè)計(jì)打擊商標(biāo)侵權(quán)的策略與方案
為保護(hù)商標(biāo)權(quán)而采取的法律行動(dòng)包含了非常豐富的內(nèi)容，特別是侵權(quán)訴訟。企業(yè)可以發(fā)揮內(nèi)部法務(wù)的作用，或者借助專業(yè)律師的經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)識(shí)別商標(biāo)侵權(quán)行為，擬定侵權(quán)警告函或發(fā)表譴責(zé)聲明，并為企業(yè)選擇最佳的維權(quán)途徑，選擇合適的訴訟對(duì)象，制定適當(dāng)?shù)脑V訟方案，提出適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，等。
8.強(qiáng)化商標(biāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行力
如果企業(yè)沒有一個(gè)具有執(zhí)行力的機(jī)制，企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略都只是“空中樓閣”。這要求企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略具有可執(zhí)行力的機(jī)制，包括如何完善商標(biāo)管理制度，如何建立商標(biāo)管理的程序，如何教育培訓(xùn)員工理解并執(zhí)行商標(biāo)戰(zhàn)略，如何實(shí)施商標(biāo)檔案管理以支持商標(biāo)維權(quán)等工作，如何定期查核企業(yè)的商標(biāo)管理事務(wù)等。